2026年3月訪日客の国別構成｜中国減少と台湾・韓国・欧米豪の伸びを読む

市況・データ公開: 2026年5月11日

3月の主要市場はどう動いたか?

韓国・台湾が大きく、米国・欧州・東南アジアが伸び、中国が大きく減りました。需要の量だけでなく、泊数・単価・予約経路の違いが収益差になります。

2026年3月の総数3,618,900人は単月過去最高ですが、構成は2019年同月とまったく異なります。2019年3月の中国シェアは20%超でしたが、2026年3月は8%まで低下。代わりに台湾(18%)、韓国(22%)、米国(10%)、東南アジア合算(15%)が拡大し、客層分散が大幅に進みました。これは収益面で見ると、(1)1人当たり宿泊費が低い東アジアと、(2)1人当たり宿泊費の高い欧米豪のミックスで、ADR上昇余地はあるがOCC安定性の課題が残る、という二面性を持ちます。例えば韓国・台湾は平均滞在3〜5泊で短泊高頻度、米国・欧州は7〜14泊で長泊高単価。ホテルの客層ポートフォリオを韓台中心で組むとOCC85%超は狙えるが、ADR上昇は限定的。米欧豪に振ると平均ADR+30〜50%は取れるが、OCCは75〜80%程度に落ち着く構造です。

中国減少をどう扱うか?

中国市場の回復待ちだけで計画を置くのは危険です。短期では台湾・韓国・米国・東南アジア・欧州を組み合わせ、特定市場依存を下げる方が現実的です。

中国客が2019年比60%程度に低迷する状況は、地政学・国内経済・パスポート所有率(中国14%、台湾60%、韓国90%超)等の構造要因が複合的に効いており、短期回復は期待しにくい状況です。中国団体プレフィット型に運営設計された物件(大型バス動線、大宴会場、免税店併設、客室30〜40m²+ツイン中心、朝食ビュッフェ大規模)は、客層転換に伴う改装投資が必要になります。具体的には、(1)バス動線を縮小し送迎マイクロバス化、(2)宴会場をMICE・ウェディング対応に転換、(3)免税店をブランドショップ・カフェ化、(4)客室を欧米長期滞在向けにキング+ソファ仕様化、(5)朝食を質重視のセミビュッフェ化、といった改装パッケージが典型で、200室規模で4〜8億円(1室200-400万円)の投資が目安です。改装による客層転換でADR+20〜30%・GOP+30〜40%が現実的なリターンレンジです。

• 中国団体前提の大型客室・バス動線・免税売店設計は再点検する。
• 台湾・香港向けには繁体字、決済、食の対応を強化する。
• 米国・欧州向けには客室面積、朝食、長泊導線、コンシェルジュ品質を重視する。
• 東南アジア向けには祝日・スクールホリデー・宗教配慮を価格カレンダーに反映する。

投資・開発への示唆

開発判断では、訪日客総数より「どの国の需要が、その立地に、どの価格帯で泊まるか」を見るべきです。

新規開発のフィージビリティ・スタディ(FS)では、訪日客の国別構成を半径5kmの競合セット平均ではなく、対象立地の歴史的な客層構成と将来予想で組み立てます。例えば京都駅徒歩圏のシティホテルなら、欧米豪比率35-40%、台湾・香港20-25%、韓国15-20%、その他20-25%が現実的なポートフォリオで、Stabilized ADR3.5-4.5万円・OCC78%が目線。福岡博多駅徒歩圏なら韓国・台湾合計45-55%、東南アジア20-25%、ADR1.6-1.9万円・OCC83%が標準。新千歳空港圏のリゾートなら豪州30-40%、台湾20-25%、ADR3.5-5.5万円・OCC65-72%(年間平均)が想定値です。これらを踏まえ、客室面積・水回り仕様・F&Bコンセプト・販売チャネル(各国OTAの強さ)・スタッフ多言語体制を立地別に最適化することで、開発IRRを8〜10%から10〜13%へ引き上げることが可能です。